Bisnis Seni Rupa sebagai Medium Karya Seni: Membongkar Praktik Ace House Collective

Oleh Adi Kusuma

Ketika berbicara mengenai dunia seni rupa kontemporer maka kita tidak bisa mengabaikan salah satu unsur yang melekat di dalamnya, yaitu kegiatan pameran. Sudah lazim dipahami bahwa seorang seniman, selain ingin mencurahkan ide dan gagasan melalui karya-karyanya, juga berhasrat untuk menampilkan karya-karya tersebut kepada publik agar ide dan gagasannya bisa tersampaikan kepada publik luas. Di ranah seni kontemporer saat ini, sebuah pameran merupakan suatu bagian kecil dari rangkaian proses panjang. Misi, audiens, nilai yang ditawarkan termasuk bagaimana rencana jual beli dan hasil yang ingin diperoleh sudah diperhitungkan sebelumnya. Di wilayah ekonomi, rangkaian kerja semacam itu dikenal sebagai model bisnis. Dengan kata lain, seniman, kelompok kolektif, atau penyelenggara pameran, disadari atau tidak, telah mempraktikkan sebuah model bisnis ketika melakukan proses identifikasi, perencanaan, sampai dengan eksekusi sebuah pameran seni rupa.

Saya meyakini bahwa setiap seniman memiliki penontonnya sendiri, setiap karya seni memiliki kolektornya masing-masing dan karenanya setiap pameran adalah berbeda. Penelitian ini berusaha untuk melihat praktik-praktik model bisnis sebagai upaya untuk melakukan penelusuran kemungkinan pencarian model bisnis baru dalam ruang lingkup seni rupa kontemporer Yogyakarta. Sampel penelitian adalah Ace House Collective. Selain telah mencoba berbagai cara untuk berbisnis di bidang seni rupa, kolektif ini juga memperlakukan dan memaknai cara untuk memperoleh aliran pendapatannya tidak hanya sebagai “alat” dalam mewujudkan visi dan misinya namun juga menjadi medium yang tidak terpisahkan dari karya dan proyek seni yang dihasilkan. Ini yang menjadi pembeda utama antara model bisnis yang dimiliki Ace House Collective dengan model bisnis yang dipraktekkan oleh seniman, kelompok, ruang dan galeri serta institusi seni yang lain. Penelitian ini secara khusus akan melihat praktik Ace House Collective menggunakan analisis model bisnis untuk organisasi seni dan budaya yang digagas oleh Jose Rodriguez (2016) dengan fokus pada bentuk aliran pendapatan yang paling menonjol: project box-sheet, project replika, project sponsorship, project Ace Mart, merchandising, proyek “After All These Years” dan “ARISAN: South East Asia Collective Forum”, dan project lisensi Ace Mart dan Sub-Dealer. 

Definisi Model Bisnis dan Aplikasinya

Salah satu definisi paling populer dari pendekatan model bisnis adalah milik Alex Osterwalder dan Yves Pigneur, yaitu sebagai penjelasan rasional tentang bagaimana sebuah organisasi menciptakan, menghantarkan, dan menangkap nilai. Atau dengan kata lain, model bisnis menjelaskan sebuah nilai yang ditawarkan sebuah organisasi kepada pelanggannya dan mengilustrasikan bagaimana kemampuan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk menciptakan, memasarkan dan menghantarkan nilai tersebut untuk menghasilkan keuntungan dan aliran pendapatan yang berkelanjutan (Rodriguez, 2016).  

Jose Rodriguez (2016) memberikan menjabarkan serangkaian komponen esensial yang ada pada setiap model bisnis, yaitu proposition value, customer atau user segments, infrastructure (resources and processes), dan viable revenue model. 

Model pendapatan adalah salah satu komponen utama dari model bisnis. Komponen ini dibangun dari pertanyaan utama: bagaimana organisasi bisa menghasilkan uang atau menangkap sebuah nilai sehingga bisa terus melakukan misinya? Beberapa model pendapatan yang umum dalam organisasi seni dan budaya di antaranya adalah public funding, yaitu bentuk dukungan finansial yang diberikan oleh pemerintah, donasi dari individu atau organisasi;  volunteering atau jasa tanpa memperoleh pendapatan ekonomi; patronage, yaitu dukungan berulang (biasanya finansial) yang diberikan kepada seniman atau organisasi agar bisa bertahan melakukan aktivitas keseniannya; dan bartering, yaitu sistem pertukaran barang dan jasa antara dua pihak atau lebih tanpa menggunakan uang. 

Beberapa model pendapatan lain sering kita temukan dalam aktivitas bisnis baik online maupun offline, di antaranya adalah low-cost retailer yaitu penjualan dengan margin keuntungan sedikit namun mengejar volume penjualan yang tinggi; licensing atau penjualan properti intelektual pencipta; advertising atau iklan; intermediation fee atau komisi yang dibayarkan oleh penjual kepada perantara ketika setiap rujukannya menghasilkan penjualan; dan franchise atau pembayaran membayar royalti atas hak istimewa untuk menyalurkan barang atau jasa dari sebuah merek terkenal dalam sebuah sektor khusus. (Rodriguez, 2016). 

Osterwalder dan Pigneur (2009) memperkenalkan kanvas model bisnis, sebuah alat yang bisa kita gunakan untuk melihat visi dan misi organisasi sekaligus cara untuk mewujudkan visi dan misi tersebut melalui langkah-langkah pemetaan ekosistem kerja, aktivitas yang menjadi prioritas utama, biaya yang akan diperlukan dan model pendapatan untuk membiayai kegiatan sebuah organisasi. 

 

 

 

 

 

 

 

(Rodriguez, 2016) pengembangan dari Osterwalder dan Pigneur (2009)

Ace House Collective 

Ketika terbentuk pertama kali pada tahun 2011, Ace House Collective tidak merencanakan dan membuat sebuah model bisnis yang akan dijalankan.  Pada tahap ini, yang mendorong setiap individu di dalamnya untuk berkumpul adalah kerinduan akan masa-masa bekerja dan bereksperimen bersama yang hampir tidak pernah mereka rasakan lagi sejak booming seni rupa tahun 2008; sebagian besar seniman sibuk dengan jadwal kegiatan pameran dan produksi karya di studio masing-masing. Tidak ada kesempatan untuk membuat proyek seni bersama atau bahkan sekedar mengobrol soal referensi, persoalan teknis, isu, dan wacana seni rupa yang biasa mereka lakukan sebelum booming seni rupa.  Euforia berkumpul kembali lebih besar sehingga tidak terlintas sedikitpun pikiran tentang struktur biaya dari aktivitas dan perencanaan pendapatan untuk membiayai aktivitas yang dilakukan. 

Periode tersebut saya sebut sebagai periode pertama. Di periode ini, aktivitas utama adalah pertemuan-pertemuan tentang pembentukan kolektif, penyusunan organisasi, serta keikutsertaan dalam Paralel Event Biennalle Jogja XI tahun 2011. Periode kedua adalah periode yang dimulai pada 2014 ketika Ace House Collective sudah memiliki ruang fisik yang beralamat di Jalan Mangkuyudan No. 41 Yogyakarta. Pada periode kedua ini, model bisnis mulai terbayang samar-samar karena anggota kolektif sudah menyadari ada kebutuhan di depan mata, yaitu keharusan  membuat, membiayai, dan melaksanakan program untuk mengisi ruang yang sudah disewa. Analisis model bisnis Ace House Collective di bawah ini adalah interpretasi komprehensif dari dua periode tersebut. 

Kanvas Model Bisnis Ace House Collective 

Analisis ini menggunakan kanvas model bisnis Rodriguez (2016) dengan empat komponen utama yaitu “mengapa” yang merujuk kepada tujuan, “dengan siapa kita bekerja”, “apa yang kita kerjakan”, dan “bagaimana model pendapatan kita”. 

Misi dan Tujuan Jangka Panjang

Lahirnya Ace House Collective pada awalnya adalah karena kebutuhan akan aktivitas kumpul-kumpul dan nongkrong bersama. Iklim kebersamaan ini sangat kuat terbentuk mengingat kedekatan dari para anggotanya semenjak masih menempuh pendidikan seni di Institut Seni Indonesia. Mereka sering terlibat dalam kegiatan seni bersama baik di dalam maupun di luar kampus. Embrio kelompok ini (baca: proto-Ace House Collective) sering menginisiasi pameran bersama, terlibat atau dilibatkan dalam proyek-proyek seni yang diselenggarakan oleh institusi dan ruang seni seperti Yayasan Seni Cemeti, Rumah Seni Cemeti, Apotik Komik, Kedai Kebun Forum dan Ruang Mes 56. Namun, seperti yang saya sebut di atas, sebagian besar seniman proto-Ace House Collective terbawa aktivitas gelombang booming seni rupa yang dimulai sejak tahun 2007 sehingga hilanglah ruang untuk berkumpul bersama. Tiap seniman sibuk dengan produksi karya di studio masing-masing untuk mengejar deadline pameran. Kemudian ketika booming sudah mulai berakhir sekitar tahun 2010, karena merasa tertinggal dan sudah tidak update lagi, ada kebutuhan yang sangat mendesak dan krusial yang dirasakan seniman-seniman ini, yaitu kebutuhan berkumpul dan berdiskusi tentang wacana, isu, dan tema yang sedang berkembang.  

Kelompok proto-Ace House Collective merasa insecure karena dipertanyakan kesenimanannya. Banyak “omongan” yang ringkasnya menyatakan bahwa orang-orang ini hanya “seniman main-main” saja, tidak serius berkarya,  lebih banyak senang-senang,  serta dianggap beruntung karena kebetulan saja terbawa gelombang booming seni rupa sehingga terapresiasi oleh galeri seni, kurator, dan kolektor. Bagaimana jika tidak ada booming seni rupa saat itu? Apakah seniman-seniman ini akan ada? Kritik ini juga muncul karena saat itu tema dan wacana para seniman tersebut jauh dari isu dan tema karya tentang permasalahan politik yang sedang “naik daun” pasca-Orde Baru. Praktik berkesenian mereka sering dibaca sebagai sebatas  kesamaan bahasa visual dengan Lowbrow Art yang muncul di Amerika dan seniman-seniman yang tampil di majalah Juxtapoz. Singkatnya, salah satu tujuan utama dari pembentukan kelompok ini adalah mendefinisikan praktik dan wacana yang telah dan akan terus dilakukan orang-orang yang terlibat, mengingat jalur hidup sebagai seniman yang tetap dipilih walaupun booming pasar seni rupa telah berlalu. 

Dari data resume notulensi rapat di Cafe Semesta Kotabaru dari tanggal 30 Januari sampai dengan 26 Februari tahun 2011, kita bisa melihat adanya kesamaan ideologi untuk berkumpul, yaitu untuk memperjuangkan seni yang diyakini, menulis sejarah, membentuk kongsi atau  sebuah sistem untuk melawan arus utama. Kongsi dianggap sebagai cara yang lebih kuat dibandingkan dengan kerja sporadis secara individu. Dengan semangat bermain yang sama antar individu, semangat membuat karya yang berbeda dengan seniman-seniman yang lain, semangat untuk bermain di wilayah narasi-narasi kecil di luar narasi besar seni rupa kontemporer, dan ikatan emosional yang sudah lama terbentuk, Ace House Collective saat itu yakin untuk bisa menciptakan pasar sendiri. 

Misi kemudian ditentukan untuk mewujudkan tujuan tersebut. Penciptaan ruang (dalam artian fisik) adalah misi awal. Dari situ, program-program dirancang. Gambaran ruang yang diinginkan saat itu di antaranya adalah studio seniman, ruang pamer, merchandise shop, artist database, dan stockroom.

Ekosistem Kerja Ace House Collective

Penelusuran ekosistem, pertama-tama, adalah untuk menjawab pertanyaan “dengan siapa kita bekerja?” Pertanyaan ini mengarah pada data profil kelompok yang bisa diakses melalui situs resmi Ace House Collective (www.acehousecollectiveyk.com):

Ace House Collective (2011, Yogyakarta) adalah kolektif seniman yang melakukan praktik kerja kreatif melalui pendekatan budaya populer dan anak muda baik secara teori maupun praktek, kontekstual dan konseptual, serta menemukan kemungkinan-kemungkinan baru dalam perspektif seni visual. 

Secara bentuk, Ace House Collective adalah sebuah kelompok inisiatif – mesin penggerak utamanya adalah inisiatif internal dari anggotanya. Semua anggota bekerja untuk kolektif ini secara sukarela tanpa dibayar. Sudah menjadi kesepakatan dari awal bahwa setiap individu di dalamnya bertanggung jawab atas pemenuhan kebutuhan hidupnya masing-masing dan tidak membebankannya kepada kelompok. Timbal balik yang diharapkan adalah sebuah “rumah” tempat berteduh sebagai sandaran praktik berkesenian individu–individu di dalamnya. Tidak ada iming-iming kesuksesan individu di kemudian hari. 

Ace House Collective mengedepankan proses kolaboratif dalam menjalankan program-programnya. Ruang galeri terbuka seluas-luasnya bagi seniman-seniman muda dengan semangat yang sama, yaitu menemukan kemungkinan-kemungkinan baru dalam perspektif seni visual. Hubungan yang kerap terbangun dengan seniman selain anggota adalah penyediaan fasilitas baik fisik seperti ruang pamer maupun non-fisik seperti diskusi dan sharing. Ace House menganggap penting kehadiran dan keterlibatan seniman-seniman lain di luar anggota, terutama untuk mewacanakan kolektif ini sebagai gerakan massa dari generasi seni rupa pasca-reformasi, bukan hanya aktivitas dari sebuah kolektif seni. Untuk itu anggota Ace House tidak pernah menggunakan ruang pamer Ace House untuk memamerkan karya-karya terbaru mereka dan selalu mengundang  seniman lain di luar anggota untuk berpameran dan berproses di ruang Ace House. Dengan kata lain, Ace House tidak hanya bekerja untuk anggotanya namun juga untuk seniman dan pekerja seni di luar Ace House Collective; mereka adalah “stakeholder bayangan yang juga harus diperjuangkan kepentingannya. Ace House Collective menjadi lokomotif untuk berjalan sekaligus kapal di kala banjir, baik bagi anggota maupun “stakeholder bayangan”.

Audiens yang menjadi target adalah gabungan antara publik seni rupa kontemporer dan publik umum dalam ruang lingkup budaya populer dan anak muda seperti publik skena musik, ilustrasi, hobi, dan sebagainya. Ciri khas audiens yang disasar adalah mereka yang memiliki kedekatan dan kebutuhan akan dunia visual sebagai gaya hidup sehari-hari, tak peduli apakah mereka memiliki latar belakang pendidikan seni formal atau tidak. 

Aliran Pendapatan 

Semangat mencari kemungkinan-kemungkinan baru juga dilakukan Ace House dalam kaitannya dengan pencarian dana. Ace House mencoba mencari sumber-sumber pendanaan baru di luar jalur-jalur pendanaan yang umum di seni rupa selama ini. Termasuk di antaranya adalah kerjasama dengan brand Hurley yang secara detail bisa kita lihat dalam jawaban atas pertanyaan “apa yang kita kerjakan dan “bagaimana sumber pendapatan kita?” di bagian selanjutnya. 

Dalam perjalanan aktivitasnya sebagai kolektif seniman, Ace House Collective memperoleh aliran pendapatan yang berbeda-beda sejak kemunculannya pada tahun 2011. Cara memperoleh pendapatan yang dilakukan berhubungan dengan  praktik kesenian sebagai kolektif seniman yang membuat karya seni kolektif dan sebagai pemilik ruang yang menjalankan praktik pengelolaan ruang seni. Pada tahap ini, saya melakukan analisis dengan menjawab pertanyaan ketiga dan keempat dari Rodriguez (2016) pada kanvas model bisnis, yaitu “apa yang kita kerjakan?” dan “bagaimana sumber pendapatan kita?” Secara khusus saya menjawab pertanyaan itu melalui deskripsi proyek-proyek seni Ace House Collective.  

A. Proyek Box-Sheet

Proyek ini merupakan pendanaan mandiri untuk proyek seni “Tak Ada Rotan Akar Punjabi” untuk Parallel Event Biennale Jogja 2011. Bentuknya adalah sebuah kompilasi karya seni cetak saring 18 seniman anggota Ace House Collective. Kompilasi ini secara langsung menawarkan beberapa nilai, di antaranya: paket karya seniman-seniman muda Yogyakarta dengan harga murah; tanpa mempertimbangkan reputasi masing-masing seniman, karya dicetak masing-masing 10 edisi ukuran A4 jumlah 18 karya dengan harga Rp 9.000.000. Selain itu, terdapat  sertifikat dengan cap khusus dan tanda tangan semua seniman yang terlibat di dalamnya serta packaging mewah dan unik sehingga cocok untuk kado. Karya kompilasi ini kemudian bisa disimpan bersama dalam box atau dipajang satu per satu sesuai selera. Ace House Collective berusaha memberikan nilai tambah kepada kolektor: membeli karya kompilasi ini berarti juga mendukung aktivitas wacana seni rupa Biennale Jogja XI tahun 2011.

Target kolektor yang menjadi konsumen dari karya box-set ini adalah kolektor gabungan dari daftar link kolektor yang dimiliki masing-masing anggota, seniman-seniman yang dekat dengan pendekatan karya berbasis riset dan seniman-seniman mapan dalam pasar komersial. Karya box-sheet laku terjual 5 set dengan total pendapatan Rp 45.000.000. Karya ini dikoleksi oleh FX. Harsono, Agus Suwage, Hanif (Malaysia), Nicholas Tan, dan seorang kolektor lagi.

Selain pendapatan dalam bentuk uang, melalui proyek ini Ace House Collective juga bisa menjaga hubungan dengan jaringan kolektor yang dimiliki. Melakukan komunikasi penawaran karya ini berarti juga menginformasikan bahwa ada sekelompok seniman muda Yogyakarta yang sedang akan melakukan pergerakan seni rupa secara serius dengan mengikuti event Biennale Jogja 2011. Penguatan identitas kolektif saat itu juga menjadi isu utama. Sebenarnya, menjual satu buah karya saja dari anggota kolektif seperti Hahan atau Wedhar sudah cukup untuk membiayai proyek ini dan bahkan untuk menyewa tempat sebagai ruang. Namun, kebutuhan untuk membangun rasa kebersamaan dan saling memiliki di kolektif ini membuat sistem box-sheet ini dipilih menjadi sistem utama pendanaan.   

Proyek box-sheet ini juga dilakukan kembali ketika Ace House Collective diundang menjadi salah satu seniman Jakarta Biennale 2013 “Siasat”. Waktu itu Ace House Collective membutuhkan dana untuk memproduksi karya berjudul “Realis Tekno Museum” kurang lebih sebesar Rp 50.000.000. Dana subsidi produksi karya yang diberikan panitia hanya sebesar Rp 8.000.000. Kekurangan dana sebesar Rp 42.000.000 diusahakan melalui metode penjualan box-sheet ini. Berbeda dengan sebelumnya, karya grafis dalam box-sheet kali ini menggunakan teknik etsa dengan jumlah seniman sebanyak 13 orang. Bentuk, tawaran proposisi nilai, target konsumen, kontribusi moneter dan non-moneternya sama dengan box-sheet sebelumnya. 

Proyek box-sheet terakhir adalah ketika Ace House Collective bersama Ruang Mes 56 dan kedai Kebun Forum menginisiasi event Kaleidoskop 2015 “Jong Institut”. Salah satu aspek yang berbeda dalam box-sheet terakhir ini adalah tawaran proposisi nilai yang lebih kuat karena adanya akumulasi nilai dari tiga institusi, yaitu Ace House Collective, Ruang Mes 56, dan Kedai Kebun Forum. 

B. Proyek Replika “Realis Tekno Museum” 2013

Pada pertengahan tahun 2014, Ace House Collective dihadapkan pada tagihan kontrakan untuk periode sewa 2015-2016. Karena saat itu Ace House Collective tidak memiliki dana kas untuk membayar, maka dibutuhkan cara untuk mencari dana segar dalam waktu yang cepat. Ide yang muncul adalah membuat replika dari karya-karya bagian dari proyek “Realis Tekno Museum” yang dipamerkan pada Biennale Jakarta 2013 “Siasat”. Ide ini muncul karena banyak yang tertarik untuk mengoleksi bagian tertentu saja dari karya “Realis Tekno Museum”, seperti lukisan atau jaket. Padahal sistem penjualan karya ini adalah akuisisi seluruh karya karena semua bagian adalah satu kesatuan museum yang tidak terpisahkan; karenanya, tidak dijual terpisah. Sistem replika ini semacam mengadopsi konsep “merchandise” dalam karya seni namun dalam wujud karya seni pula.  Perbedaan karya replika ini dengan karya asli adalah soal ukuran yang lebih kecil dan memiliki edisi, sedangkan image, teknik pembuatan, dan medium sama persis dengan karya asli. 

 

 

 

 

 

 

Lukisan “Sembilan Kuda Besi” 
Acrylic on Canvas 300cm x 275cm 
Biennale Jakarta “Siasat” tahun 2013
Sumber dokumentasi Ace House Collective

Proyek ini mereplika lukisan di atas menjadi beberapa edisi dan edisi pertama memiliki ukuran 150cm x 200cm. Proposisi nilai dalam proyek ini adalah kemudahan untuk bisa mengoleksi karya “Realis Tekno Museum” tanpa harus mengakuisisi keseluruhan karya sehingga harga lebih terjangkau. Walaupun sebatas replika, karya ini bukan palsu atau tiruan karena memang resmi dari para seniman pembuatnya. Dengan mengoleksi karya ini, kolektor tidak hanya sebatas mengoleksi karya seni, tetapi juga turut mendukung aktivitas seniman-seniman muda Yogyakarta melalui program-program Ace House Collective tahun 2015-2016.

Beberapa kolektor yang sebelumnya menyatakan ketertarikannya untuk mengoleksi bagian dari karya Realis Tekno Museum menjadi target utama dari proyek ini. Edisi pertama replika lukisan “Sembilan Kuda Besi”  dikoleksi oleh Indieguerillas dengan harga Rp16.000.000. Dengan melakukan komunikasi penawaran karya ini dan berhasil melakukan penjualan, berarti ada kontribusi nilai non-moneter yaitu berupa tanggung jawab tidak tertulis bahwa Ace House Collective harus secara serius melaksanakan program-program yang telah direncanakan.

C. Proyek Sponsorship : Brand Hurley Indonesia

Kerjasama dengan brand fashion “surfing” asal Amerika bernama Hurley sudah dimulai sejak pertama kali Ace House Collective membuka ruang Ace House di jalan Mangkuyudan No. 41 pada tahun 2014. Kedekatan dengan Hurley terjadi karena Hahan, satu anggota Ace House Collective, menjadi brand ambassador Hurley. Sosok Rizal Tandjung, pemegang lisensi sekaligus manager dari brand Hurley untuk wilayah Asia, menjadi figur kunci. Rizal sangat dekat dengan skena populer anak muda dan memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap koleksi karya seni. Kedekatan personal dengan Rizal Tandjung inilah yang kemudian berkembang menjadi kedekatan institusional antara Hurley Indonesia dan Ace House Collective. Terlebih lagi saat itu Hurley sedang mulai mengembangkan outlet-outletnya di luar kota Bali yang notabene tidak memiliki budaya surfing yang kuat. Hurley membutuhkan kedekatan dengan kultur lain selain kultur surfing untuk membangun nilai brand di luar kota Bali. Kultur musik dan seni rupa yang kemudian menjadi pilihan. 

Ace House Collective melihat Hurley sebagai brand yang memiliki visi yang kuat terhadap budaya anak muda dengan slogannya “Microphone for Youth”. Hal ini sejalan dengan visi Ace House untuk mengembangkan praktik dan wacana seputar budaya populer dan anak muda. Ace House juga melihat rekam jejak Hurley Amerika dengan program seni rupa mereka “Hurley Printing Press”, sebuah program yang sangat dekat dengan praktik produksi seni Ace House Collective. Selain itu, bekerja sama dengan Hurley juga menjadi langkah dalam mewujudkan misi mencari kemungkinan-kemungkinan baru dalam seni rupa termasuk sumber pendanaan baru di luar lembaga-lembaga funding yang sudah ada selama ini.  

Pada tanggal 24 April 2014, perwakilan Ace House Collective diundang untuk mengikuti workshop perencanaan program tahunan Hurley Indonesia di Bali. Di sini Ace House menyampaikan rencana program-program seni rupa yang mungkin mengundang keterlibatan Hurley di dalamnya. Bersama dengan Ace House, Heru Wahyono mempresentasikan program untuk divisi musik dan Marlon Gebber untuk divisi surfing. Walaupun tidak ada perjanjian kontrak resmi, namun pertemuan ini seakan menegaskan bahwa Ace House Collective merupakan bagian dari Hurley Indonesia dan memegang tanggung jawab untuk divisi seni rupa. 

Secara tidak langsung, selama menjadi divisi seni rupa Hurley Indonesia tahun 2014-2016 Ace House bisa mewujudkan misinya untuk menciptakan sumber pendanaan baru di luar jalur-jalur dari institusi pendanaan yang sudah ada sebelumnya. Nilai yang coba dibangun oleh Ace House di sini adalah kedekatan yang dimiliki dengan audiens seni rupa dan musik. Selain itu, Ace House Collective juga fokus pada pengembangan seniman muda dalam praktik dan wacana budaya populer dan anak muda, sangat sesuai dengan filosofi Hurley “Microphone for Youth”. Pada situasi ini, Ace House Collective tidak memperlakukan Hurley sebagai pihak pemberi sponsor, namun lebih kepada kolaborator yang terlibat tidak hanya sebatas mendukung penyelenggaraan event saja, namun juga pada proses penciptaan dan produksi karya seni.  

Melalui kerjasama ini, Hurley memberikan dana kepada Ace House Collective dengan total sebesar kurang lebih Rp 300.000.000 untuk program dan proyek di bawah ini :

  • Launching ruang Ace House & Pameran “Realis Tekno Museum” 2014 
  • Back To The Future #1 2014 
  • Three Musketeers #1 2014 
  • Ace Mart 2015
  • Special Buat Kamu Shaggy Dog Fan Art Exhibition 2015 
  • Teman Tapi Tak Sejalan Exhibition 2016 
  • Komisi Nasional Pemurnian Seni Project Jogja Biennale 2016 
  • Ace Mart #2 2016

Kerja sama kemudian berakhir pada tahun 2016 karena akuisisi Hurley International oleh Nike. Akibat dari peristiwa bisnis ini, semua jalur manajemen Hurley, termasuk Hurley Indonesia, berada di bawah Nike. Kantor pusat Hurley di Bali beralih ke kantor pusat Nike di Jakarta. Rizal Tandjung tetap menjadi advisor dan brand ambassador Hurley namun memutuskan untuk tidak lagi memegang Hurley Indonesia. 

D. Proyek Ace Mart Grosir Seni 

Kemunculan pertama kali proyek ini merupakan respons Ace House Collective terhadap tema Art Jog tahun 2015 Fluxus dan kecenderungan penjualan karya seni yang sering dibumbui dengan wacana-wacana dan isu yang “berat”. Pada proyek ini, karya seni diperlakukan layaknya komoditas perdagangan biasa dan dipajang bersamaan dengan barang kebutuhan sehari-hari. Pengunjung bisa menyentuh karya dan mengetahui harga karya tersebut secara langsung. Ruang Ace House diubah menyerupai minimarket. Tidak terdapat wall text selayaknya display pameran. Di sini Ace House Collective mencoba untuk meleburkan jarak yang biasanya tercipta atau tidak sengaja terasa di ruang galeri. Baik itu jarak antara karya seni dan senimannya, karya seni dan penontonnya,  dan juga karya seni dengan ruang itu sendiri maupun ruang tersebut dengan masyarakat di sekitarnya. Ruang Ace House Collective terletak di tengah pemukiman padat penduduk, bukan di wilayah bisnis seperti lokasi galeri komersial di kota-kota besar lainnya. Oleh karena itu, tetangga dan warga sekitar sebagai komponen publik yang masih enggan untuk melihat pameran di ruang galeri Ace House menjadi audiens sasaran.

Ace Mart juga menyediakan karya seni berkualitas dari seniman-seniman terpilih hasil kurasi Ace House Collective dengan ukuran karya di bawah 50cm3 dan harga terjangkau. Sistem ini biasa Ace House sebut sebagai sistem cash and carry. Misi yang lain dari Ace Mart adalah memaksimalkan keuntungan Ace House Collective maupun “stakeholder bayangan” selama penyelenggaraan Art Jog. Target utamanya adalah menjaring semua publik seni baik seniman, kolektor, kurator, maupun penonton seni yang berdomisili di Yogyakarta maupun berasal dari luar Yogyakarta yang sedang mengunjungi Art Jog. Dengan waktu buka 24 jam, Ace House mengincar audiens yang biasanya selalu sibuk di jam buka pameran yaitu di sore dan malam hari sehingga pengunjung bisa datang dan berbelanja kapan saja. 

  Nilai lain yang dibangun lewat program-program selama berlangsungnya Ace Mart; di antaranya adalah program menu makan malam yang dimasak langsung oleh seniman-seniman terpilih bernama Ace Mart Point. Di sini publik seni rupa didorong untuk saling bertemu dan mengembangkan jaringan sambil makan malam dengan menikmati musik. Sebagai strategi penjualan, Ace Mart membuat beberapa program diskon untuk pembelian karya dalam jumlah yang banyak dan prioritas karya dengan medium tertentu. Ace Mart melalui program Dompet Seni Acemart memfasilitasi pelanggan Ace Mart untuk melakukan donasi undian tiket masuk Art Jog gratis. Selain itu, pada tahun 2016 Ace Mart melakukan Open Submission karena Art Jog tidak membuka aplikasi karya terbuka kepada publik. Program Ace Mart yang lain adalah Ace Change, yaitu program drop box kartu nama untuk mendorong pengunjung mengembangkan jaringan tanpa harus bertatap muka secara langsung.

Secara moneter, Ace House memperoleh keuntungan dari potongan komisi  penjualan dari karya-karya seni yang terjual, merchandise, dan juga barang-barang kebutuhan sehari-hari. Ace Mart juga memberikan pengaruh positif bagi Ace House karena memupuk jaringan lama dan memperoleh jaringan baru baik lokal maupun internasional. Selain itu, personal branding sebagai kolektif yang eksperimental dan kritis juga terbangun. Melalui proyek ini, Ace House kemudian berhasil “menarik” masyarakat sekitar yang sebelumnya enggan untuk masuk ke dalam galeri Ace House. Awalnya mereka hanya datang untuk berbelanja, tetapi kemudian mereka mulai menikmati karya-karya seni yang ada.

E. Proyek Seni Merchandising

Individu-individu yang menjadi anggota Ace House sudah sangat dekat dengan budaya artist merchandise sejak kolektif ini belum terbentuk, sejak apa yang biasa mereka sebut masa proto-Ace House. Di masa itu, mereka merasa bahwa membuat karya di kanvas merupakan sesuatu yang mistis. Perasaan semacam itu muncul karena harga karya di kanvas memang lebih mahal, dan secara material membutuhkan perlakuan khusus sebelum aktivitas inti menggambar atau melukis di atasnya dimulai. Oleh karena itu mereka lebih dekat dengan media-media yang lain seperti kertas, tembok, papan, kaos, dan lain sebagainya. Berbeda dengan seniman-seniman lain yang menggunakan kanvas sebagai medium utama dan memperlakukan kaos sebagai merchandise, proto-Ace House memperlakukan kaos juga sebagai medium karya seni (layaknya kanvas) – bukan sekedar media promosi seperti merchandise pada umumnya. 

Budaya ini kemudian tetap dipertahankan sampai sekarang dan diwujudkan di antaranya melalui proyek “On Fire” dan “Share Location”. Proyek On Fire merupakan respons atas keberadaan seniman dan para pekerja seni yang semakin marak dan diakui oleh publik, sedangkan proyek “Share Location” adalah respons atas budaya sharing melalui media sosial. Proyek ini juga dilakukan untuk mencoba potensi penjualan selama peak season masa turis di Kios Kaos KKF 2015 dan kunjungan Art Jog (On Fire Project) serta mencoba potensi penjualan di Festival Kesenian Yogyakarta. Selain mendatangkan keuntungan moneter, proyek merchandise juga menguatkan identitas kolektif di mata publik dan penyebaran wacana.

F. Proyek Seni “After All These Years” dan “ARISAN : Southeast Asia Collective Forum” 

Proyek “After All These Years” adalah sebuah pameran retrospektif pergerakan street art di Yogyakarta sejak kemunculannya (sekitar awal tahun 2000-an) hingga tahun 2017. Proyek ini adalah hasil kerja sama dengan Dinas Kebudayaan Provinsi DI Yogyakarta. Dinas Kebudayaan ingin mengangkat street art sebagai salah satu tema dan wacana tahun tersebut dan kebetulan tidak ada pengajuan program dengan tema yang sama dari seniman atau komunitas yang lain; sehingga proyek ini yang kemudian terpilih. 

Proyek ini merupakan kerja sama pertama kali Ace House Collective dengan pendanaan lembaga pemerintah. Sistem kerja kemudian harus disesuaikan karena sangat berbeda jika kita bandingkan dengan kebiasaan kerja sama dengan lembaga swasta.  Dinas memiliki ukuran-ukuran tertentu tentang kesuksesan sebuah proyek atau program, di antaranya adalah presensi, ketertiban waktu pelaporan, dan kelengkapan laporan. Ace House harus menyesuaikan alokasi budget dengan mata anggaran yang sudah ditetapkan oleh Dinas, selain harus menutup pendanaan dengan kas yang dimiliki karena dana dari Dinas turun secara bertahap.

Kesuksesan dalam penyelenggaraan proyek “After All These Years” ini kemudian mengantarkan Ace House untuk mengajukan rencana program yang dimiliki pada penyelenggaraan tahun 2018. Program residensi “ARISAN: Southeast Asia Collective Forum” kemudian lolos dan didanai Dinas untuk mengisi slot anggaran program residensi Dinas tahun penyelenggaran tersebut.  

G. Proyek Lisensi Ace Mart dan Proyek “Sub Dealer”

Selain proyek dan program yang telah terlaksana di atas, Ace House juga memiliki metode aliran pendapatan lain yang walaupun masih belum terealisasi namun pelaksanaannya terus diupayakan. 

Proyek pertama adalah lisensi proyek Ace Mart di luar ruang Ace House Collective, yaitu di Jakarta bekerja sama dengan ART Dept ID, di Hongkong bekerja sama dengan CoBo Social, dan Sydney melalui 4A Centre for Contemporary Asian Art. Proyek lisensi ini diinisiasi oleh lembaga-lembaga tersebut, bukan oleh Ace House, karena mereka melihat potensi kesuksesan jika proyek ini diterapkan di negara-negara tersebut. Kontak dan komunikasi yang intens telah dilakukan oleh Ace House terkait dengan rencana kemungkinan pelaksanaan proyek seni Ace Mart. Rencananya, proyek ini akan dilakukan tanpa melibatkan anggota Ace House maupun seniman lain yang terlibat dalam Ace Mart sebelumnya. Dibahas pula kemungkinan-kemungkinan komisi dan royalti sebagai franchise atas pelaksanaan proyek Ace Mart di lokasi yang lain. 

Proyek kedua adalah “Sub Dealer”, yaitu sebuah agensi seniman yang menawarkan karya dari seniman-seniman terpilih kepada galeri-galeri seni yang ikut serta dalam sebuah art fair. Karya-karya terpilih akan digunakan untuk mengisi tembok-tembok kosong yang masih tersisa di sebuah galeri. Proyek ini sudah terencana untuk ditampilkan pada penyelenggaraan Bazaar Art Jakarta 2018, namun urung dilaksanakan karena kendala teknis. 

Catatan Akhir  

Ace House Collective dijalankan dengan aliran pendapatan yang bervariasi mulai dari praktik kerja yang menggunakan sistem volunteering, komisi dari penjualan langsung, low-cost retailer dalam sistem penjualan karya dalam proyek Ace Mart, patronage dan advertise selama menjalin kerjasama dengan Hurley,  usaha untuk melakukan franchise dan mendapatkan royalti dalam proyek lisensi Ace Mart, dan aliran pendapatan lain seperti “replika” dan merchandising.  

Analisis menggunakan kanvas model bisnis untuk membaca Ace House Collective, yang berfokus pada penelusuran yang dimulai dari visi dan misi kelompok,  ekosistem kerja, hingga sistem aliran pendapatan memberi gambaran bahwa visi untuk membentuk sebuah infrastruktur mandiri sebagai pendukung aktivitas, gerakan, dan praktik berkesenian dilaksanakan melalui program atau proyek yang disusun. Program-program dan proyek seni yang disusun bertujuan untuk menciptakan kolektor baru, mendapatkan jalur–jalur pendanaan baru, dan juga mencari celah bisnis seni rupa yang memungkinkan untuk diolah menjadi sumber pendapatan, baik berupa kontribusi moneter maupun non-moneter. Rodriguez (2016) menyatakan bahwa contributed income dalam bentuk pendanaan publik jumlahnya semakin berkurang sehingga harus diimbangi dengan rencana matang tentang earned income agar sebuah lembaga memiliki berbagai macam aliran pendapatan. Ace House Collective seperti menjawab pernyataan Rodriguez karena sejak kemunculannya kolektif ini memupuk kemampuan, pengalaman, dan kematangan untuk mendapatkan earned income; mereka bahkan sama sekali tidak membayangkan untuk mengakses pendanaan publik. Pendanaan publik baru didapat pada tahun 2017 dan 2018 melalui proyek “After All This Years” dan “ARISAN: Southeast Asia Collective Forum”. 

 

Daftar Pustaka

  • Moureau, Nathalie and Dominique Sagot-Duvauroux. 2012. “Four Business Models in Contemporary Art. International Journal of Arts Management. 
  • Rodriguez, Jose. 2016. To Sell or Not To Sell ? An Introduction to Business Models (Innovation) for Arts and Cultural Organisations. Brussels : IETM 

Data Penelitian

  • www. Acehousecollectiveyk.com
  • https://www.youtube.com/channel/UCnzCGrMjp6BJROKDoMXKeBg
  • Database email acehousecollective@gmail.com
  • Instagram @acehousecollective
  • Data wawancara melalui Whatsapp Group Ace House Collective dengan anggota : Sulung Widya Prasastya, Elsa Elisa, Gintani NA Swastika, Uji Handoko Eko Saputro, Hendra Hehe Harsono, F.A. Indun, Iyok Prayogo, Prihatmoko Moki Catur, Rudy Atjeh Darmawan, dan Riono Tatang Tanggul Nusantara. 

 

 

Artikel ini merupakan rubrik Baca Arsip dalam Buletin IVAA Dwi Bulanan edisi Mei-Juni 2019.